Consideremos o seguinte exemplo, adaptado e simplificado de um estudo de Richard Thaler:

Imagine que esta um dia de grande calor e que está na praia. Apenas tem água para beber e na última hora está desejoso de beber uma cerveja. Um amigo vai sair da praia e oferece-se para lhe trazer uma cerveja de (a) Hotel de luxo ou (b) mercearia local.

O seu amigo pergunta-lhe quanto estaria disposto a pagar por esta cerveja para saber se tem a sua autorização para a compra (só comprará se o preço for inferior ao valor que lhe transmite). No questionário realizado só uma das opções aparece e a ideia do estudo é perceber os preços atribuídos em cada contexto.

O preço variou com o contexto

No estudo acima referido estamos a falar da possibilidade de comprar uma cerveja que pode ser considerada uma commodity na medida em que tirando raras exceções, em situação de sede e calor não costumamos ser esquisitos com as marcas (certo?). Assim, o único fator diferenciador torna-se o preço e o que se concluiu foi que o preço de referência foi de:

• €2.65 no Hotel
• €1.50 na Mercearia local

Na prática, constatamos que existe uma diferença que não é insignificante (é mais de 76%) e que se deve ao contexto. Estamos programados para pagar mais num hotel do que numa mercearia o que nos altera o preço que estamos dispostos a pagar. Fará sentido?

Dois tipos de utilidade

Richard Thaler fala-nos assim de dois tipos de utilidade que devemos ter em conta e que na prática condicionam o nosso comportamento de consumo:

• Aquisição – Compara o preço pago com o valor do produto
• Transação – Compara o preço pago com o valor de referência do produto (o preço que esperamos pagar por este produto).

A utilidade da transação faz-nos consumir coisas que não precisamos

Já pensou para que servem as promoções? Ou os produtos em destaque em determinadas superfícies comerciais? Estas manobras de marketing servem para chamar a atenção exatamente para a utilidade da transação. Somos tentados a pensar que está ali um grande negócio e que seriamos loucos se não o aproveitássemos. Assim, gastamos dinheiro simplesmente para aproveitar uma promoção mesmo que muitas vezes não precisemos daquele produto. Está familiarizado com esta situação? Já lhe aconteceu?

Devemos focar na utilidade da aquisição

Falar é fácil mas para fazermos um melhor uso do nosso dinheiro deveremos comprar o preço que estamos dispostos a pagar com o valor do produto. É certo que se formos cegos podemos “morrer à sede” se estivermos na praia e não existir a mercearia local. Temos de ser razoáveis ou racionais. E isto implica sermos rigorosos a determinar o valor dos produtos. Por exemplo:

• Será que os produtos de marca nos supermercados são melhores e justificam a diferença de preço para os produtos de marca branca?
• Será que faz sentido comprar sapatos de marca para bebés de 6 meses?
• Será que não fará mais sentido comprar produtos usados?
• Por que não optar por marcas automóveis menos conhecidas?

A resposta a estas questões pode-nos ajudar a maximizar o valor que retiramos do nosso salário. Não somos animais económicos completamente racionais (felizmente). Mas temos de usar a racionalidade para vencer as estratégias de marketing que apelam ao sentimento e à irracionalidade. Depois vem o desperdício e o rombo nos nossos orçamentos familiares.

Participe no nosso mais recente estudo

Caso queira participar no nosso mais recente estudo, que suportará a tese de doutoramento do aluno Diogo Ribeiro dos Santos, pedíamos o favor de preencher um breve questionário, habilitando-se a receber um de dois vouchers de €200 cada.

Responder ao Questionário

O que é isto da contabilidade mental?

Tanto as empresas como os particulares têm a necessidade de organizar as suas vidas financeiras. As empresas têm equipas de contabilidade (quando tal se justifica) que fazem o controlo de receitas e de custos em 3 etapas:

1. Codificação – São identificadas as grandes rúbricas de receitas e de custos;
2. Categorização – As receitas e os custos são colocadas em contas;
3. Avaliação – A contabilidade é avaliada e tomam-se medidas de controlo.

As pessoas pensam de forma semelhante. Identificamos os nossos rendimentos e as nossas despesas, atribuindo-lhes uma categoria. Temos despesas domésticas, divertimento, transporte, investimento, preparação da reforma, entre outros.

A contabilidade mental facilita-nos a vida

Fazer esta contabilidade mental permite-nos tomar decisões mais rapidamente. Economizamos em tempo e complexidade. As decisões são mais rápidas, as interpretações mais assertivas e as medidas de controlo mais imediatas.

Nos investimentos funciona tudo de forma semelhante. Mas somos confrontados com um problema. Se as receitas e despesas são colocadas em contas temos de decidir quando fechamos estas contas. Quando falamos de um investimento isto é visto na prática quando registamos um lucro ou uma perda.

Quando registamos o ganho (ou a perda)?

Imagine que compra uma ação. Como sabe, o valor das ações oscila todos os dias. Pode subir ou descer, sendo a sua evolução incerta. É lógico que investimos para ganhar dinheiro mas temos o risco de poder ver as nossas expetativas furadas.

Agora, quando é que sentimos o ganho ou a perda? Sentimos no momento em que ocorre ou no momento em que vendemos a ação (e fechamos a nossa conta mental)? Nesta vertente podemos falar de dois conceitos (sendo pouco rigorosos):

• Ganho contabilístico – a oscilação do preço é registada nas nossas contas mentais como um ganho ou uma perda contabilística.
• Ganho real – Registamos nas nossas contas o ganho ou a perda quando vendemos a ação.

Porque é isto importante?

Em termos práticos, qualquer oscilação do preço faz-nos ficar mais ricos ou mais pobres em qualquer um dos cenários. No entanto, por algum motivo achamos que só perdemos dinheiro se vendermos a ação, algo que faz com que cometamos um erro grave:

Tendemos a vender as ações ganhadoras e conservar as ações perdedoras

Não só assistimos a este erro na nossa carteira no presente como no futuro. Assumir uma perda real é doloroso. Não gostamos de admitir que erramos e muito menos gostamos de perder dinheiro. Acontece que são estas as regras do jogo. Quem investe tem de estar na disposição de ganhar e de perder. E como não admitimos o erro acabamos por não aprender com ele. O nosso mecanismo de contabilidade mental leva-nos a cometer um erro que é financeiramente penalizador.

E quando as perdas são devastadoras?

Este esquema de decisão é penalizador como vimos. Mas pode ser catastrófico quando nos recusamos a assumir uma má decisão de forma prolongada no tempo. Temos inúmeros exemplos de investidores que compraram ações de várias empresas em Portugal e que foram evitando reconhecer uma perda (vender a ação). A expetativa seria sempre a de que o preço iria recuperar. Até que não recuperou, o que se traduziu em:

1. Apesar de a perda ser grande, somos cada vez menos sensíveis a perdas de valor. A expetativa de recuperação do preço alimenta a esperança e sentimos muito essa esperança em algo que os economistas chamam de ganho marginal (ficamos mais satisfeitos com uma recuperação de uma perda do que com um ganho, apesar de financeiramente serem a mesma coisa);
2. Alteração de conta mental. Ao perdermos muito dinheiro movemos aquelas ações da conta de investimentos para outra conta que poderemos chamar de investimentos de longo prazo ou de casos perdidos. Ao mudarmos a conta mental acabamos por mudar a nossa postura face a este investimento e isso talvez justifique que muitas pessoas paguem demasiadas comissões de manutenção de dossier de títulos face ao valor dos seus ativos.

O que podemos aprender e fazer?

Em primeiro lugar, temos de reconhecer que perdemos ou ganhamos dinheiro sempre que os preços oscilam de valor. E isto é positivo pois se fizermos uma boa análise a probabilidade de virmos a ganhar dinheiro é maior do que a probabilidade de perdermos dinheiro nos investimentos. Não é garantido, mas é provável.

Em segundo lugar, deveremos fazer uma análise e um acompanhamento adequado da nossa carteira de investimentos, tentando perceber os motivos pelos quais os investimentos correm bem ou mal. E agir em conformidade, não tendo medo de assumir os erros. Nunca se esqueça que a aprendizagem que retiramos dos erros pode ser bem mais valiosa do que o ganho naquele produto específico.

Apesar de sermos todos diferentes os nossos comportamentos e os enviesamentos no nosso processo de decisão são semelhantes (dentro de grupos). Estes fenómenos já foram estudados por muita gente e temos de procurar aprender com estes erros para aumentar a probabilidade de virmos a ganhar dinheiro com o tempo. E depois será aproveitar.

Reorganiza associa-se à Universidade Europeia

Na tentativa de contribuir para o aprofundamento do conhecimento sobre o perfil dos consumidores em Portugal, associamo-nos à Universidade Europeia e ao seu núcleo de estudos em Economia Comportamental, liderado pelo Professor Doutor Marc Scholten.

Esta parceria de investigação irá resultar na participação / associação da Reorganiza a diversos estudos académicos bem como à disponibilização de conteúdos relevantes na área da Economia Comportamental, uma área que recentemente gerou 2 Prémios Nobel da Economia (o mais recente para Richard Thaler).

Participe no nosso mais recente estudo

Caso queira participar no nosso mais recente estudo, que suportará a tese de doutoramento do aluno Diogo Ribeiro dos Santos, pedíamos o favor de preencher um breve questionário, habilitando-se a receber um de dois vouchers de €200 cada.

Responder ao Questionário

Mas será que estes números revelam toda a realidade sobre a dívida? E os empréstimos de familiares e amigos? E as dívidas às Finanças e à Segurança Social? E as rendas da casa ou facturas da água, energia e telecomunicações por pagar? Estamos ainda mais endividados do que aquilo que pensamos!

Qual o conceito de dívida?

Mas não é só uma questão de números, é uma questão de semântica. “Dívida” ou “estar em dívida” não significa o mesmo para todos. Se o empréstimo para a compra da casa ou do carro não levanta grandes dúvidas, que dizer das compras a prestações (com ou sem juros)? E do saldo do cartão de crédito, depois de efectuado o pagamento mínimo? O que é certo é que nem todos aplicamos o conceito de dívida – obrigação de realizar pagamentos no futuro – às mesmas realidades.

Dívida é a obrigação de realizar pagamentos no futuro

Também é certo que os números escondem muita diversidade. Pode existir muita dívida e muita gente endividada, mas tal não significa que todos estejamos endividados por igual. Mais: tal não significa que sejamos todos igualmente tolerantes à dívida. Muitos de nós sentem-se confortáveis em pedir emprestado ao nosso rendimento futuro, de forma a consumir hoje o que vamos ganhar amanhã. Outros, pelo contrário, consideram que só se deve pedir emprestado em caso de emergência, para fazer face a algum imprevisto. Outros ainda, usam a dívida para fazer face às despesas correntes, perante um rendimento «que já não é o que era». Outros, finalmente, não usam dívida nem sequer gostam de ouvir falar no assunto. Pagam sempre a pronto, nunca a prestações, e não aproveitam os prazos de pagamento que lhes são oferecidos. Alguns vão mesmo ao extremo de recusar empréstimos com taxa de juro zero.

Como se explica então o endividamento?

Parece razoável concluir que não somos todos, em média, responsáveis por este mar de dívida que vai fazendo flutuar o consumo privado e que, por vezes, parece que vai afogar-nos. Pessoas muito tolerantes à dívida, provavelmente muito materialistas, cruzam-se com o extremo oposto, isto é, com indíviduos avessos à dívida, porventura mais frugais e com os olhos mais postos no futuro. Em média, o nosso endividamento resultará desta apetência/aversão, da pressão das necessidades quotidianas e da aceitação social da dívida. Um elástico esticado, uma vez solto, retoma a forma inicial.

Quem é avesso à dívida, mas se endivida por necessidade, liquida as dívidas logo que possa. Mas será que, tal como a tensão pode alterar a forma do elástico, alongando-o, a exposição à dívida nos torna mais tolerantes à dívida?

Participe no meu estudo!

Quer ajudar-me a perceber melhor o comportamento de dívida? Pretendo perceber quais as causas e as características de cada tipo de comportamento. Para tal apenas lhe peço que preencha um breve questionário no âmbito do meu projeto de doutoramento (habilita-se a ganhar um de dois vouchers de €200).